Cirque du Soleil ¿Es Ejemplo de Estrategia Océano Azul?

En este artículo quiero profundizar en el caso del Cirque du Soleil (CS), un caso que nos permitirá recorrer y profundizar cada concepto planteado por W. Chan Kim y Renée Mauborgne como estrategia de océano azul. Si aún no tienes claro los conceptos de este tipo de estrategia, te sugiero comenzar leyendo “Qué es la estrategia del océano azul y cómo aplicarla”, es un artículo más enfocado en los conceptos básicos de la estrategia. En el artículo de hoy, asumiremos que ya lo has leído y nos iremos directo al enfoque planteado por el circo para develar los conceptos de la estrategia del océano azul.

¿Qué Sabemos del Cirque du Soleil?

El Cirque du Soleil se estableció en 1984 en Canadá (Quebec), y a lo largo de los años 90 y 2000, demostró un rápido crecimiento. Ahora es una de las «exportaciones culturales más importantes» del país que realiza giras por todo el mundo y tiene una facturación de más de 1.900 millones de dólares según (Gittleson, 2013 citado por Moutinho, 2016). Por eso, no es de extrañar que muchas veces se haya considerado como un circo revolucionario que cambió el concepto y la industria y que en muchas ocasiones se elija como ejemplo académico de estrategia océano azul. Así que me ha parecido apropiado este caso para discutir temas de innovación y estrategia.

Algunos datos particulares del circo a destacar son:

• No emplea animales.
• Los espectáculos permanentes emplean a más de 5.000 personas.
• Ha desarrollado escuelas especiales para algunos de sus empleados.
• Se dirige en mayor medida a un público adulto, no a los niños.
• Utiliza conceptos originales en luces, música y vestuario.
• Sus espectáculos mezclan entretenimiento urbano y típico de circos.
• Tiene múltiples espectáculos y cada uno de ellos se elabora con la rigurosidad necesaria de los procesos creativos empresariales con un director artístico.
• Se plantean discusiones para el desarrollo de conceptos, el control de la calidad y la microgestión.
• Utiliza la tecnología más avanzada para el desarrollo de espectáculos.
• El marketing se basa en la creatividad y la singularidad de cada uno de sus miembros.

La Parte más Crítica del Cirque du Soleil: El Peligro de sus Trabajadores

El campo de actividades del CS se ha catalogado como peligroso, se han contabilizado varias muertes de artistas, incluida la del hijo de un cofundador. Según la Administración de Seguridad y Salud Ocupacional de EE.UU., un espectáculo de CS que tuvo lugar en Las Vegas en 2011 ocupó el puesto 79 entre la lista de 52.000 lugares de trabajo más propensos a accidentes.

Como resultado a esta realidad, se ha cuestionado sobre el trato del CS a sus empleados, especialmente aquellos que reciben traumas. Incluso en 2015, investigadores como Berzon y Maremont (2015) informan que el CS continuaba tratando a sus trabajadores como trabajadores regulares, lo que presupone una compensación limitada. En contestación, voceros del CS informaba que «algunos circos» ni siquiera clasifican a sus artistas como empleados, razón por la cual no reciben ninguna cobertura. Esto ha dejado en evidencia el problema de los trabajadores en este tipo de industria.

Analizando el Cirque du soleil como Ejemplo de Estrategia Océano Azul

Los expertos en estrategias de océano azul sugieren que para que una empresa de circo se catalogue dentro del océano azul, es necesario la eliminación del uso de animales en los actos, así como la eliminación del peligro para los empleados (Moutinho 2016).

Desafortunadamente, esto último puede ser difícil o incluso imposible eliminar en un circo (Park & Allen 2016), por lo que se puede sugerir que, si el problema no se elimina, debe reducirse. Además, se esperaría que cada vez se reduzcan más los problemas de seguridad, el peligro, las emociones fuertes y los problemas en el trato a los empleados.

Por otro lado, la estrategia de Océano Azul presupone un método basado en datos para encontrar una estrategia de diferenciación que emplea una serie de herramientas específicas del método para crear un espacio de mercado incontestado.

Analicemos con las diferentes herramientas que conocemos la estrategia aplicada por el CS.

Las 5 Fuerzas de Porter

Al momento de la creación del Circo du Soleil se puede destacar varios factores que servirán para este análisis de las fuerzas de Porter:

1. Amenaza de nuevos competidores: La amenaza de entrada de nuevos competidores era baja ya que la industria no era atractiva.
2. Poder de negociación de los proveedores: El poder de negociación de los proveedores, es decir, los artistas eran menores debido al declive de la industria.
3. Poder de negociación de los compradores: Pocos compradores y muchos proveedores.
4. Amenaza de productos o servicios sustitutos: La industria tenía baja atracción debido al impulso de otras formas de entretenimiento (radio, televisión, más tarde Internet).
5. Rivalidad entre los competidores existentes: Circos gigantes y altamente competitivos como Ringling Bros estaban activos.

Ventaja Competitiva del Cirque du Soleil

Su ventaja competitiva la han creado alrededor de su imagen (aunque imitable). Se apartó de la creciente preocupación por la crueldad animal, ya que los eliminó por completo de sus espectáculos. En su lugar, invirtió en el talento de sus empleados.

Esto, nos hace pensar que, según las estrategias genéricas de Porter, el Cirque du Soleil eligió el camino de la diferenciación a través de la innovación. Pero ¿qué tipo de innovación?

Análisis de la Competencia del Cirque du Soleil

La competencia ha crecido. Uno de los fundadores del CS afirma que hoy en día hay muchos «tiburones» en ese océano. Los circos más antiguos se han desarrollado e innovado, y los jóvenes podrían introducir algo diferente también. Por ejemplo, un competidor importante del CS es el Circo Ringling Bros and Barnum & Bailey (RBBB). Se trata de un circo que ha estado operando durante 146 años, y su estilo actual implica «combinar la tradición circense de larga data con tecnología de vanguardia». Sus espectáculos incluyen actos relacionados con el humor y el peligro, y siempre se compilan nuevos espectáculos para cada nueva gira, que normalmente atrae a más de 10 millones de personas.

Para el RBBB los animales son una parte importante de su marca, sin embargo, el circo presta mucha atención a la calidad de vida de sus elefantes, y prometió renunciar a los actos que involucran animales poco a poco, a pesar de que los considera el símbolo de sus actividades. Es una marca que sigue lidiando con acusaciones de abuso psicológico en tigres o condiciones de vida inapropiadas para los felinos salvajes.

Por otro lado, los circos más jóvenes también están haciendo una importante entrada a la industria. Por ejemplo, el Cirque Alfonse es un circo orientado a la nostalgia y la familia que se estableció en 2005 en Quebec. Emplea actos acrobáticos y de baile y presta especial atención a la música folclórica empleada durante sus espectáculos, que se han mostrado en América, Europa y Asia. Además, estos nuevos circos están teniendo en cuenta introducir en sus espectáculos artes convencionales como, por ejemplo, la ópera.

Tipo de Innovación del Cirque du Soleil

Las innovaciones se dividen típicamente en dos: incrementales y radicales. En el caso del CS, la innovación fue bastante radical. Las 4 P de la innovación pueden demostrar que esta innovación radical del CS se puede encontrar al menos en tres niveles:

• Innovación del producto (la eliminación de animales).
• Innovación de paradigma (dirigirse a los adultos en lugar de a los niños).
• Innovación de posición (posicionarse como un tipo de circo completamente nuevo y diferente).

Además, los procesos de desarrollo de espectáculos de CS también podrían considerarse innovadores. Por ejemplo, Gittleson (2012) insiste en que la disensión es un rasgo relativamente raro de cultivar en el proceso de desarrollo de espectáculos, que puede considerarse una innovación de componentes. En general, los procesos del CS están personalizados a sus necesidades, lo que implica un cierto nivel de innovación de componentes.

Sin embargo, la innovación en valor (principal tipo de innovación dentro de la estrategia de océano azul) es cuestionable. En su estrategia innovadora han tenido una búsqueda audaz de diferenciación de producto, paradigma y posición. Sin embargo, no hay evidencias explicitas de la idea de que el CS trabaje específicamente para reducir costos.

Recordemos que en la innovación de valor es necesario un punto intermedio entre los costos de producción y el valor entregado a los espectadores.

El Marco de las 4 Acciones

Como puede observarse en el marco de las 4 acciones aplicado al CS. Este circo ha creado una variedad de productos, talentos y mejora continua de sus productos y procesos. Ha reducido tanto el mal trato y los problemas con los empleados característicos de los circos tradicionales, como el basar sus espectáculos en el peligro y las emociones fuertes. Ha eliminado el show de animales y formalizado el trabajo de los empleados del circo. Ha aumentado mejoras en la seguridad de los empleados, el uso de tecnología, el humor como alternativa a las emociones fuertes, el desarrollo de talentos y el respeto a la singularidad.

¿Está el Circo du Soleil Navegando en Océano Azul?

Para contestar a esta pregunta sería necesario contestar si el CS ha logrado crear un espacio de mercado incontestado. A lo que es poco probable que se responda positivamente según nuestro análisis.

El nicho de mercado que el CS desarrolló en la década de 1990, puede considerarse único, pero difícilmente puede considerarse incontestado. Hoy en día, la creciente competencia de imitadores, gigantes del océano rojo como el Ringling Bros and Barnum & Bailey (RBBB) y recién llegados originales (como Cirque Alfonse) hacen que esta sugerencia sea imposible (The Economist Team 2014).

De hecho, algunos elementos de la estrategia del Cirque du Soleil han sido disputados por RBBB desde el principio. Aparte de eso, mientras que CS evita los problemas de RBBB con los animales, RBBB no aparece tan a menudo en escándalos de problemas de empleados. El hecho de que un espectáculo de CS figure como uno de los lugares de trabajo más peligrosos implica que CS tiene una debilidad frente al circo RBBB en este aspecto. Así que la competencia no ha sido del todo irrelevante para la empresa.

Así que se podría concluir que el Cirque du Soleil es parcialmente océano azul.

Críticas a la Estrategia del Océano Azul

En este punto es importante cerrar el artículo destacando que la estrategia del océano azul ha sido criticada por múltiples aspectos, incluida la dificultad de la eliminación teórica de la competencia y la inevitabilidad de que el océano azul se vuelva rojo con el tiempo.

Referencia

Luiz Moutinho, 2016. «Cirque du Soleil (Canada),» World Scientific Book Chapters, in: Worldwide Casebook in Marketing Management, chapter 11, pages 367-398, World Scientific Publishing Co. Pte. Ltd..